Johannes Gutenberg-Universität Mainz - 19.05.2015
Markenallianzen können dem Image schaden
Schwerwiegende Verfehlungen im Rahmen einer Markenallianz treffen nicht nur den "Schuldigen"
Treten zwei selbstständige Marken gemeinsam auf, spricht man von einer Markenallianz. Obwohl Markenallianzen durchaus Vorteile mit sich bringen und bspw. eine Erweiterung des Kundenkreises ermöglichen, gehen Unternehmen mit ihrer Bildung auch ein Risiko ein. Begeht eine der beteiligten Marken eine Verfehlung, so ist sowohl das Image der Allianzmarken als auch die Allianz als Ganzes in Gefahr. In diesem Kontext untersucht eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) mit dem Titel "Negative Spillover-Effekte in Markenallianzen - Unterschiedliche Typen und Intensitäten an Verfehlungen eines Allianzpartners", unter welchen Bedingungen Verfehlung nachweislich in einer Beeinträchtigung der Allianzmarken sowie der Allianz selbst resultieren.
Jede Marke ist Träger bestimmter Assoziationen, die sich durch eine Markenallianz vereinen oder von Marke zu Marke übergehen können. Unternehmerische Verfehlungen sind einer der häufigsten Auslöser für negative Assoziationen. Werden diese auf den unschuldigen Allianzpartner oder die Markenallianz übertragen, so spricht man von einem negativen Spillover-Effekt. Es zeigt sich, dass negativer Spillover aufgrund von Verfehlungen vor allem die Images der Allianzpartner beeinträchtigt.
Unternehmerische Verfehlungen sind keine Seltenheit. Unterschieden werden muss dabei zwischen moralischen und auf mangelnder Kompetenz beruhenden Verfehlungen. Letztere gefährden vor allem den schuldigen Allianzpartner, da sie dessen Image stärker treffen als moralische Verfehlungen. In Bezug auf das Image der Partnermarke lässt sich hingegen kein eindeutiger Einfluss des Typs der Verfehlung feststellen.
Es liegt auf der Hand, dass unternehmerische Verfehlungen auch in unterschiedlichen Intensitäten auftreten. "Gerade Verfehlungen hohen Ausmaßes können Konsumenten kaum verharmlosen oder ignorieren", weiß Professor Dr. Frank Huber von der Gutenberg School of Management and Economics. Dementsprechend wirken sich schwerwiegende Verfehlungen nicht nur auf das Image des schuldigen, sondern auch auf das Image des unschuldigen Allianzpartners aus.
"Der Wahl des richtigen Allianzpartners kommt eine entscheidende Rolle zu, wenn es um den zukünftigen Erfolg einer Allianz geht", erklärt Huber. "Besonders wichtig ist hierbei, ob das Markenimage der Partner zusammenpasst." Ist dies der Fall, so spricht man von einem hohen Fit der Allianzpartner, welcher sich vor allem für die Einstellung gegenüber der Markenallianz als bedeutsam erweist.
Für die durchgeführte Studie wurden 353 Personen befragt, von denen etwa 85 Prozent der Altersgruppe 20-29 Jahre angehören. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen lag bei etwa 58 Prozent männlichen und etwa 42 Prozent weiblichen Befragten. In der Studie wurden die Teilnehmer mit fiktiven Markenallianzen aus der Automobilbranche konfrontiert. Im Rahmen einer Varianzanalyse wurde dann überprüft, wie sich der Fit der Allianzmarken, der Typ einer Verfehlung und die Intensität einer Verfehlung auf die jeweiligen Images der Allianzmarken sowie die Einstellung gegenüber der Markenallianz auswirken.
Eisele, A./ Meyer, F./ Gebühr, L./ Huber, F.
Negative Spillover-Effekte in Markenallianzen - Unterschiedliche Typen und
Intensitäten an Verfehlungen eines Allianzpartners
Managementorientierte Arbeitspapiere F33
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2015
ISBN Nr.: 978-3-938879-63-4
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der
Johannes Gutenberg-Universität in Mainz veröffentlicht Publikationen zur
Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei
ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus
resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus
organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und
untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der
Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Professor Dr. Klaus
Bellmann, Lehrstuhl für Produktionswirtschaft, und Professor Dr. Frank
Huber, Lehrstuhl für Marketing I, der Mainzer Universität.
Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.
Kontaktdaten zum Absender der Pressemitteilung unter:
http://idw-online.de/de/institution218
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Quelle:
Informationsdienst Wissenschaft e. V. - idw - Pressemitteilung
Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Petra Giegerich, 19.05.2015
WWW: http://idw-online.de
E-Mail: service@idw-online.de
veröffentlicht im Schattenblick zum 21. Mai 2015
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